企业营销的四大误区

袁步英


  企业营销决定着企业的命运。企业领导若步入营销误区,就如盲人瞎马,迷失方向,甚至全军覆没。
  至今还有一些人,特别是还有一些企业的领导者们,尚不真正了解什么是市场营销,尤其不懂得怎么样带领员工科学有效地进行市场营销。他们对市场营销的许多概念、原理、策略方法没有正确理解,使企业营销被引入了误区。
  
  误区之一,对市场营销本质的把握有误。
  有的人常常把市场营销简单等同于商品的销售或劳务的转让。在他们看来,营销即销售。负责销售的员工则自然被称为营销员;企业的市场营销业绩欠佳,效益滑坡,不是从领导者的营销观念落后。营销过程和营销管理决策失误方面去找原因,而是一味批评推销员。
  事实上,正确的市场营销过程是以满足顾客的需要为中心的各种企业行为的整合,企业从产前活动的市场研究开始,到产品开发、定价、宣传推广,直到把产品送达顾客,提供售后服务,并将顾客意见、建议反馈回企业,以取得最佳利润的整体企业活动即为营销过程。它起码包括了以下要点:其一,市场营销不是一般的企业活动,而是树立了顾客第一的现代营销观念的企业活动。其二,市场营销是一个完整的过程,不是一个孤立的单一的行为。其三,企业现代市场营销的目的是在满足顾客需求的前提下获得最佳利润。其四,市场营销是全体员工在分工合作原则下的共同活动。即全体员工在顾客需求第一的宗旨下,共同参与,形成一个合力而进行的活动。
  把市场营销简单等同与产品销售是绝对错误的。一旦企业进入这个误区,就不可能全面进行市场营销全过程的科学决策,就会出现单纯在产品销售领域找出路,不重视市场研究,不从顾客需求出发抓产品的开发创新,不注重员工素质的普遍提高,不去潜心研究每一个营销环节有效的策略方法,而是热衷于不惜血本大打广告战、价格战,甚至挑起和参与不正当竞争,路子越走越窄。
  走出误区,企业必须从确立现代营销观念做起,真正将满足顾客的需要作为企业营销的出发点和归宿点,根据顾客的需求信息,努力搞好每一个营销环节的策划,并加以实施,善于将企业可控制的产品、价格、分销、促销等市场营销因素进行最佳选择与编配,切实实施有效的营销组合,以便最大限度地满足顾客需求,增强企业的竞争能力和盈利水平。
  
  误区之二,对促销的理解有误。
  营销学中促销的本意为销售促进或销售推广。它是企业市场营销活动过程的重要环节和内容,也是企业有效市场营销组合的要素之一。在企业营销的实践中,促销策略的策划与实施是以有效的产品策略。价格策略、分销策略为前提的。没有促销策略的科学选择,这三大营销策略的科学性难以保证。科学有效的促销策略来源于企业依据目标市场的顾客需要而进行的精心策划。
  促销通常是指企业有目的、有意识地利用各种可能的信息手段,向可能的买者传递有关企业、产品、服务等方面的信息,帮助顾客认识产品、企业或服务的存在、性能、特点等等,以激发他们的购买欲望。促销的实质在于企业和顾客问的信息沟通。通过这种沟通,在企业与顾容之间架起一座信息之桥;而企业所以情愿以高额的费用支出为代价进行这种沟通,其目的则是扩大其产品销售或劳务的转移,增加企业盈利;促销最基本的特点不在于强制推销,而在于说服。由促销的实质决定,凡是具有信息沟通职能的手段,如推销员、广告、公共关系、大众宣传以及其它营业性沟通方式,才是严格意义上的促销手段。
  一些企业对促销存在严重的曲解。他们将促销简单等同于推销,将推销等同于营销。在曲解了的认识支配下,一方面企业不去扎扎实实地将营销过程的每个具体环节的工作做好,而是把企业的全部赌注都押在产品销售环节上。另一方面,因为企业的所有营销努力都被认为是促销,所以,真正意义上的促销反而被忽视了。长此以往,在激烈的市场竞争中必将使企业败下阵来。
  
  误区之三,用单一因素取代营销组合。
  近年来,某些企业有这样的提法:“产品质量是企业的生命”。诚然,在企业营销过程中,产品质量是极其重要的营销要素。然而,如若将其作为企业营销的信条或宗旨,又未免有些偏颇。因为,这一口号事
  实上已经用产品这一单一因素取代了现代营销组合。
  企业必须实施营销组合策略。这一策略的基本要点是:企业应当有目的、有意识地将各种市场营销可控制因素加以科学地选择与编配,使它们共同去创造最佳利润。这里所说的市场营销可控制因素,主要的、基本的是指企业有权自主决策灵活驾驭的产品策略、定价策略、分销策略与促销策略。而事实上这四大可控制营销因素又分别有自己的亚组合。比如,产品策略通常由产品实体、商标、厂版、包装、型号、尺码等组合而成;定价策略通常由成本、心理因素、付款条件、折扣等组合而成;分销策略则由分销渠道、仓储、运输、中间商的选择等组合而成;而广告、推销员、营业促销与公众宣传促销常常是组合成促销策略的分因素。上述可控制的四大因素要四管齐下,缺一不可。试想,如果企业只注重产品策略,单纯提高产品质量,而不重视价格策略、分销策略和促销策略的科学决策,即使企业产品质量再高,也很难使自己的产品获得足够的市场份额和足够大的利润。况且,产品质量高低的评价标准归根到底要看其对顾客需求满足的程度。倘若顾客需求的是低质量产品,企业向其提供的是高质量产品的话,实际上已经形成了产品质量过剩,这就如同硬要把一次性筷子做成不锈钢的,并且要雕龙绣凤一样,必然造成产品成本和价格的上升,不但消费者不满意,对企业也没有益处。如果顾客需求的是高质量的产品,而企业提供的是低质量产品的话,企业终会因顾客不买账而大吃苦头。
  
  误区之四,对市场定位认识的模糊。
  市场定位是目标市场营销中的一个重要步骤,并且是最后一个步骤。前两个步骤分别是市场细分和目标市场选择。这就是说,市场定位是在目标市场已经确定前提下的企业营销活动。
  在现代市场经济环境下,竞争已经普遍存在于市场的各个角落。在同一个市场上多个不同企业提供的同一品种的产品竞相销售,已是屡见不鲜的现象。企业为了在竞争中更好地吸引顾客,培养顾客对本企业产品的偏好,千方百计地树立本企业产品的良好形象,便从多方面培育自己产品的特色,这就是市场定位。可见,市场定位实质上在于解决企业产品的特色营销问题,因而,确切地说应当为产品的市场定位。
  我国一些企业认为,市场定位就是确定企业的市场位置或本企业(本行业)在市场上的地位。显然曲解了市场定位的本意和实质。其结果是,一种产品的市场销售一旦看好,其它企业便一窝蜂似的照葫芦画瓢而来,类似情况在商业企业则表现为千店一面。因为产品缺乏特色,也就没有独特的赢人之处,企业便没有竞争优势。

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